Qué Esconde el Cambio de Estrategia de Netflix en el Uso de Cuentas Compartidas

¿Sabías que Netflix ya no te permite compartir tu contraseña con personas ajenas a tu vivienda familiar? ¿Crees que buscan ganar más dinero con este cambio de política? Pues no, pretenden asestar un golpe a la competencia. Te explico las claves.

Hace una semana que Netflix anunció un cambio significativo en las normas que rigen el uso compartido de cuentas compartidas. A pesar de que se había anunciado que trabajaban en una fórmula para limitar sus propios servicios, muchos usuarios siguieron siendo escépticos. La realidad ha sacudido fuertemente el sector y la nueva política muy probablemente supondrá un antes y un después para las plataformas de streaming. En este artículo me gustaría analizar el cambio de estrategia de Netflix para entender cómo puede afectar al sector.

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Cambios en las Condiciones del Servicio

Las empresas tienen derecho a cambiar no solo sus condiciones de servicio, sino también su modelo de negocio si lo creen conveniente. Esta premisa forma parte del libre mercado y nada impide que una compañía realice un cambio drástico y cambie las reglas a mitad de la partida.

Ahora bien, existen normas y reglas para esos casos y, aunque la mayoría son implícitas, las empresas suelen respetarlas. No por ley, sino por necesidad. Sucede cuando el riesgo de perder clientes o ingresos, supera los beneficios económicos tras el cambio. La única forma legar de evitar un cambio en la condiciones del servicio, sería demostrar en un juicio que hubo un engaño intencionado a los usuarios.

Analicemos un poco cómo suelen abordar las empresas los cambios en sus condiciones de servicio o su cambio de estrategia comercial y de marketing para entender si Netflix ha actuado de manera poco ética.

Preaviso y Periodo de Cadencia

Las empresas están obligadas a ofrecer un período de ajuste a sus clientes cuando se produce un cambio en el servicio. Es cierto que no hay un tiempo predefinido, pero el sentido común debería prevalecer. Cuando las normas se alteran de forma significativa, el tiempo de adaptación para el usuario o cliente debiera ser mayor.

Todos los usuarios tienen el derecho a estudiar con detalle si las nuevas condiciones les benefician o les perjudican. Incluso, en algunos casos extremos, deberían tener el derecho de probar durante un tiempo limitado esos cambios sin coste adicional con el fin de evaluarlos.

De forma oficial, Netflix no ha ofrecido ningún periodo de cadencia. Es más, por lo que comentan los usuarios, ha empezado a implementar su política de forma inmediata. Lo cual no es ilegal, pero es éticamente reprobable. El aviso de que estaban ensayando y estudiando fórmulas para evitar el uso compartido de cuentas, no es excusa para no ofrecer esa cortesía a los clientes.

Mejora de la Calidad del Servicio

Cuando analizas el cambio de estrategia de Netflix en el uso de cuentas compartidas te das cuenta de que no hay una mejora del servicio, sino una restricción. Desde un punto de vista ético, no basta con avisar al cliente, deberíamos también compensar por la molestia. ¿Ha realizado Netflix alguna de estas acciones? La respuesta es un “no” categórico.

Así que podríamos argumentar que estos cambios no obedecen a una mejora del producto o el servicio en sí mismo, sino a un cambio en la forma que Netflix quiere que sus clientes utilicen el servicio. Muchas empresas que optan por forzar a sus usuarios a adaptarse, suelen elegir una fórmula mixta que consiste en respetar las condiciones para los clientes antiguos, pero cambiársela a los nuevos. Algo así como “derechos adquiridos” por antigüedad.

Transparencia y Realidad

Cuando una empresa necesita adoptar un cambio de estrategia tan severo que afecta al uso que hacen los clientes del producto o servicio, debe medir mucho sus argumentos. Además deben estar justificados en datos. La transparencia juega un papel fundamental para convencer a los usuarios y demostrarles que eres una compañía en la que pueden depositar su confianza.

El uso que los usuarios han hecho de Netflix no ha cambiado significativamente en los últimos cinco años: compartir su cuenta con la familia. Dudo que haya elementos que nos permitan justificar el cambio en las condiciones del servicio. ¿Por qué lo dudo? Porque de ser así, Netflix hubiera sido mucho más transparente.

¿Y si alguien no lo ha hecho y ha realizado un uso fraudulento? En caso de que existiera un abuso por parte de los usuarios, la forma más ética y elegante de solventar la situación sería ejerciendo limitaciones a quienes abusan del sistema. Netflix no ha abordado el problema, ha optado por cambiar las reglas. Los motivos de esos cambios los explico en la segunda parte de este artículo.

Moder el Anzuelo (Bait & Switch)

El “Bait & Swtich” es una estrategia de marketing heterogénea que consiste en seducir o engañar a los clientes con precios bajos para luego ofrecerles productos más caros. Algunas tácticas Bait & Switch son fraudulentas mientras que otras son éticamente reprobables.

¿Ha utilizado Netflix una variante del Bait & Switch? Podría decirse que sí. Durante años, no solo promocionaron el uso de cuentas compartidas, sino que incrementaron sus tarifas con el mismo argumento. Si esas condiciones desparecen, lo más ético sería bajar las tarifas. No se ofrece el servicio que justificó el encarecimiento del servicio. ¿Debería devolver el dinero? Obviamente no, porque durante ese tiempo los clientes disfrutaron de ese servicio que ya no está disponible.

Nota a parte, me gustaría que la justicia sentara un precedente firme y ejemplar en este caso. Si este no es uno de los casos más flagrante de “Bait & Switch”, entonces es que nos merecemos todo lo malo que nos pase.

El servicio de cuenta compartida se convertirá en marginal y, con el tiempo, Netflix tendrá un argumento para eliminarlo.

¿Podría Haber Adoptado Netflix una Solución Más Ética o Coherente?

Aunque no tenga todos los datos a mi disposición, quiero pensar que sí. Este cambio de estrategia de Netflix en el uso de cuentas compartidas se podría haber implementado de una forma más justa, por ejemplo, ofreciendo algo a cambio a sus clientes. Pero no lo han hecho; se han limitado a modificar y encarecer su servicio.

A continuación me gustaría ofrecer dos opciones que, a primera vista, parecen más justas y que les harían ganar no solo algún suscriptor más, sino un poco más de dinero.

Me atrevería a afirmar que ambas opciones no supondrían un cambio drástico para la mitad de los usuarios y al mismo tiempo, clientes que comparten con un familiar no estarían afectados por la subida de tarifas. Pero no se trata de dinero, exclusivamente. Con estos cambios Netflix busca ampliar su cuota de mercada añadiendo más suscripciones. Porque si tienes un producto más elevado que el de la competencia, dificultas que los consumidores contraten más servicios además del tuyo.

Netflix no busca encarecer sus servicios, sino ganar cuota de mercado

¿Netflix Quiere Subir Precios?

La respuesta es Sí y No. Netflix no pretende encarecer sus servicios, al menos no directamente, sino ganar cuota de mercado y, en última instancia, deshacerse de la idea de compartir cuentas para asestar un golpe más a la competencia.

El sistema que ha utilizado Netflix no solo es engorroso, sino que penaliza al usuario que contrata al servicio. No lo paga quien disfruta de la cuenta compartida, sino que lo paga la cuenta que hace de anfitrión. Antes, muchos familiares ni siquiera se molestaban en reclamar la deuda; compartían de forma generosa. Con la subida de precios mensual, lo más seguro es que se vean en la necesidad de reclamar a su familia el dinero. No tiene por qué crear un conflicto, pero sí situaciones incómodas.

Así que, para evitar tensiones, los clientes llegarán a la conclusión de que resulta más fácil que cada uno administre su propia cuenta de Netflix. El servicio de cuenta compartida se convertirá en marginal y, con el tiempo, Netflix tendrá un argumento para eliminarlo de sus servicios. Si pueden cambiar las condiciones unilateralmente de forma tan drástica, nada les impedirá en el futuro eliminar este servicio. Auguro que en menos de cinco años las cuentas compartidas serán cosa del pasado en Netflix y, muy probablemente, en el resto de plataformas de streaming.

Si te interesa el tema de precios, puedes leer este artículo donde detallo las prácticas dudosas de las empresas de Internet.

¿Fracasará el Modelo de Negocio por el que Netflix Ha Apostado?

No solo no va a fracasar, sino que además perjudicará a sus competidores y os explico mis razones a continuación. Netflix ha sido la primera compañía de streaming que ha comprendido que si no se puedes crecer en contenido, deberás crecer en suscripciones. Es decir, que los clientes paguen más o el doble. Se pueden permitir el lujo porque son líderes con un producto tan diferenciado como el de Disney.

Análisis de Precios

Se suele argumentar que los servicios de streaming de Disney, HBO y Amazon son más económicos, pero eso es una realidad a medias, porque son baratos cuando los comparas con una cuota anual. De esta forma, Netflix consigue que paguemos menos a la competencia. Pensémoslo, sus competidores sacan menos beneficio, porque resulta más cómodo pagar Disney de forma anual y una cuota mensual a Netflix. ¿Quién creéis que gana más dinero con esta estrategia?

Además, con este cambio sus competidores tendrán que afrontar una difícil decisión en el futuro en el momento en que suban tarifas. Los clientes les acusarán de ser tan caros y “malvados” como Netflix. No olvidemos que, según estadísticas Netflix tiene aproximadamente una cuota de mercado del 40% que varía según el país. Siguen en posición dominante y, a diferencia de sus competidores, pueden permitirse el lujo de deshacerse de algunos clientes. Seguirán siendo líderes y ganando más dinero porque los que se vayan seguramente ya estén pagando servicios de la competencia.

Cliente Fiel con el Producto

El cliente de Netflix es mayoritariamente mujer adulta y, en segundo lugar, persona joven de entre 22 y 30 años. Sus usuarios prefieren las series dramáticas que puedan consumir sin limitaciones. No es de extrañar que la plataforma haya potenciado siempre las series que tratan temas sociales y culturales desde un punto de vista femenino. Rara vez han apostado por series de fantasía y ciencia ficción. Y no pretendo insultar a nadie, pero el público de Netflix es más homogéneo y fácil de satisfacer: drama, lágrimas e reivindicaciones sexuales.

El cliente fiel de Netflix pagará mientras le ofrezcan el contenido que está buscando en esa plataforma. Prefiere una subida de precios o un cambio de política, antes que un cambio de contenidos. Eso no varía en el cambio de estrategia con las cuentas compartidas. Les van a ofrecer lo mismo, más caro y lo pagarán con gusto. Quienes se quejan de que el contenido de Netflix es bajo, olvidan que no son su target de cliente.

En redes sociales quizás sintamos el revuelo y las protestas, pero la realidad manda. El público fiel de Netflix no se dará de baja porque tienen un producto diferenciado de su competencia. Además, los costes de producción de una serie dramática (sin efectos CGI) resultan infinitamente más económicos y por tanto rentables. Con una cuota de mercado alta y unos costes bajos, la competencia seguirá teniendo dificultades para alcanzarles. Por cada serie de Disney+ de Star Wars, Netflix puede producir tres dramas adolescentes.

Es más probable que los clientes de Netflix decidan pagar más por su suscripción y compartir Disney+, Primevideo y HBO Max. Eso no gustará a la competencia.

Golpe a la Competencia

Con esta decisión, sus competidores deberán estudiar si quieren mantener la política de uso compartido de cuentas. A primera vista podría parecer que es una buena estrategia, pero si lo analizamos en detalle no está tan claro. Si de cada mil clientes que comparten cuenta, pierdes trescientos, pero el resto se convierten en una cuentas nuevas o pagan más por su suscripción; has ampliado y mejorado tu cartera de clientes. Eso sucederá porque los 700 restantes tendrán que decidir si pagar una cuenta externa o crear una cuenta nueva. ¿Creéis que Disney y HBO no llegarán a la misma conclusión?

Con el tiempo la competencia entenderá que sale más rentable eliminar las cuentas compartidas y deberán pasar por la misma situación que está afrontando Netflix en estos momentos. Lo harán todavía por detrás de ellos en cuota de mercado y con un cliente también fiel, pero mucho más heterogéneo y difícil de satisfacer. Lo único que puede salvarles es que mantengan la cuota anual económica y así sus clientes no podrán darse de baja en un arrebato de indignación.

Amazon, Disney y HBO, al menos en España, ya funcionan de forma indirecta de la misma forma que pretende Netflix. Por ejemplo, hay paquetes de Movistar que ya incluyen Disney. En el caso de Amazon, Prime video es un servicio adicional para de Amazon Prime. Puedes compartir, pero nunca se ha publicitado de esa forma. Tal vez algunos clientes que ahora no pueden compartir Netflix, opten por compartir alguno de los otros servicios que no compartían para poder ahorrar. Eso no va a gustar y las plataformas de streaming deberán reaccionar.

Reflexión final

La realidad es que Netflix ha jugado bastante bien sus cartas y sospecho que ha tomado una decisión difícil que tendrá sus frutos. A día de hoy parece que se estén disparando en el pie, pero la realidad es otra. Perderán unos pocos clientes por el camino, pero no tantos como creemos. Muchos volverán cuando se les pase el enfado en unos meses.

Las consecuencias de esta decisión de Netflix supondrán, en mi opinión, la desaparición de las cuentas compartidas para todas las plataformas de streaming y también una subida de precios inminente de las mismas para poder competir en calidad. Quizás hayan recibido la primera bofetada pública, pero no serán los únicos ni los últimos en recibirla.

Gabriel E.

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