Enshittification. ¿Sabes qué es la Mierdificación?

Quizás lo hayas notado. La aplicación que usabas todos los días funciona peor que hace tres años. El buscador te devuelve anuncios donde antes había respuestas. La red social te enseña de todo menos lo que seguías. No te lo estás imaginando. Hay una palabra para eso, y puede que ya te hayas preguntado qué es la mierdificación al verla rondar por ahí. Tranquilo: no es un insulto lanzado al azar. Es un concepto, y bastante preciso.

Hola Soy Gabriel. Autor de este Artículo

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Te suena la sensación. Pagas por Netflix y hay más menús que películas apetecibles. Compras online y el primer resultado no es el mejor, es el que más paga. Abres un periódico y, antes de leer una línea, te obligan a elegir entre tu dinero o tus datos. Cada servicio, por separado, parece una molestia aislada. Juntos dibujan un patrón.

Y no, no es nostalgia. No es que cualquier tiempo pasado fuera mejor. Es que muchos servicios que usas a diario están, de forma medible, peor que ayer. No por descuido. A propósito. Y lo llamativo no es que uno falle, sino que fallan todos a la vez, en la misma dirección, hacia el mismo sitio: tu bolsillo.

Ese patrón tiene autor y tiene nombre técnico en inglés: enshittification. En este artículo vamos a desmontarlo pieza a pieza. De dónde sale, por qué pasa justo ahora, quién gana con ello y esto es lo que de verdad importa qué tiene que ver con el marketing que yo mismo practico. Porque aquí no vengo a señalar a las grandes tecnológicas desde la barrera. Vengo a reconocer algo bastante más incómodo. Que el villano de esta historia se parece demasiado a lo que yo hago para ganarme la vida. Pero antes, lo básico.

Cómo mueren las plataformas

El término lo acuñó Cory Doctorow en enero de 2023. Doctorow es escritor y activista de la Electronic Frontier Foundation, una de las organizaciones que más pelea por los derechos digitales en el mundo. Su libro llega ahora a España de la mano de Capitán Swing, con un título que no se anda con rodeos: Mierdificación.

Su tesis cabe en tres actos. Acto uno: la plataforma es maravillosa contigo. Gratis, limpia, útil. Quiere que entres y que traigas a tus amigos. Piensa en Uber regalando viajes casi regalados, o en cualquier red social de sus primeros años. Todo era mejor. Tenía que serlo.

Acto dos: una vez estás dentro y ya no te vas, la plataforma empieza a servir a otro amo. El anunciante. El vendedor. El que paga. Tu experiencia se degrada un poco cada semana, tan despacio que no llegas ni a protestar. Acto tres: cuando también los anunciantes dependen de ella, les toca a ellos. Suben las comisiones. Cambian las reglas sin avisar. Exprimen los dos lados a la vez.

Lo viste con Twitter, hoy X. Primero, una plaza pública abierta, con herramientas para todos. Luego, candado: peor interfaz, cobrar por lo que era gratis, alcance solo si pasas por caja. El mismo guion, esta vez acelerado y a la vista de todos.

¿Y por qué aguantas? Porque irse cuesta. Tus contactos están ahí. Tus fotos, tus reseñas, tu historial de años. Doctorow lo explica sin piedad: te quedas mientras el valor que te dan los demás usuarios supere lo que la empresa te roba. El día que la balanza se invierte, huyes. Y cuando empieza a huir uno, huyen todos. Así es como una plataforma pasa de imprescindible a cadáver.

¿Por qué justo ahora?

Esta es la pregunta buena. La tentación de empeorar el producto existió siempre. Lo nuevo es que ya nada la frena.

Doctorow lo resume en cuatro guardianes que han caído casi a la vez. La competencia, que se evaporó cuando las grandes se dedicaron a comprar rivales en lugar de superarlos. La regulación, lenta y demasiadas veces capturada por los mismos a quienes debería vigilar. La posibilidad técnica de escaparse, que hoy es casi ilegal: modificar una app o llevarte tus datos a otra parte roza el delito. Y el poder de los trabajadores, hundido a golpe de despidos masivos.

Quita esos cuatro frenos y lo que queda es un coche cuesta abajo sin pedales. Cuando muchas empresas independientes empeoran igual y al mismo tiempo, no es casualidad. Es que ha cambiado el terreno y, sin duda, las reglas solo les benefician a ellos. Eso es lo que describe la enshittification: no una manzana podrida, sino un huerto entero sin nadie que lo cuide. Por eso da igual la app concreta: cambia el logo, no el mecanismo.

No es una avería. Es marketing

La decadencia de las plataformas no es un accidente de la ingeniería. Es marketing haciendo su trabajo demasiado bien. Piénsalo un momento. Llevamos una década celebrando el engagement, la retención, el customer lifetime value. Traducido: cuánto tiempo te tengo enganchado y cuánto puedo sacarte antes de que te canses. Le hemos puesto nombres bonitos a la captura.

Un plan de marketing nunca dice «vamos a degradar el producto para exprimir al usuario cautivo». Dice «optimizar la monetización». Es la misma frase con disfraz. Todas estas empresas no lo ponen en marcha hasta que no se han convencido de que el cliente no se les va a marchar, o no se puede marchar, que ya para el caso es lo mismo. Nadie se siente un villano de película porque se autoengañan diciendo que solo hay objetivos trimestrales, uno detrás de otro, cada uno razonable por separado. La suma es lo que apesta.

Y hay una herramienta que lo hace posible: el ajuste constante. Las plataformas cambian mil parámetros invisibles cada día. Un poco menos de alcance orgánico por aquí. Un anuncio más por allá. Media comisión que sube. Ninguno duele lo suficiente para que te marches. Todos juntos te desangran. Nadie firma la decisión, porque la toma un panel de control.

Seamos honestos. Este deterioro no es la enfermedad del marketing digital. Es su obra maestra. Es lo que ocurre cuando conseguimos justo lo que buscábamos y ya no queda nadie que nos pare los pies. Da un poco de vértigo escribirlo. Pero es la verdad, y callarla sería otra forma de vender humo.

España también huele

No hace falta irse a Silicon Valley. Los mejores ejemplos los tienes al lado de casa. Los usas cada día. Puede que hasta les tengas cariño. Eso es justo lo que los hace tan eficaces.

El chantaje de las cookies

Abres cualquier periódico español. Antes de leer una línea, el muro: aceptas que te rastreen o pagas la suscripción. Lo llaman consentimiento. Huele a otra cosa. El Comité Europeo de Protección de Datos avisó en 2024 de que «pagar o aceptar» no puede ser la única salida, que tiene que haber una tercera vía. Da igual. El modelo sigue ahí. Porque el castigo llega tarde y llega flojo.

Amazon y el primer resultado

Buscas algo en Amazon. El primer resultado no es el mejor producto. Es el que más ha pagado por estar arriba. Un estudio de la Universidad de Harvard lo midió: quien pincha en ese primer enlace paga de media un 29% más que quien se molesta en comparar. Amazon ingresa cerca de 50.000 millones al año vendiendo esos puestos. La búsqueda dejó de servirte a ti. Ahora sirve al que paga. Y tú te vas a casa convencido de que has comprado bien.

Netflix y las contraseñas

Durante años, Netflix casi te animaba a compartir tu cuenta. Era parte del encanto. Hasta que dejó de crecer. Entonces, de un día para otro, compartir pasó a ser un delito doméstico y cada perfil de más, un recibo aparte. No cambió tu comportamiento. Cambió lo que la empresa necesitaba sacarte. El segundo acto entrando en tu salón, sin llamar a la puerta.

Booking y los hoteles

En julio de 2024, la CNMC le puso a Booking una multa de 413 millones de euros. El motivo: abusar durante años de su posición sobre los hoteles españoles. El hotel odia las condiciones, pero no puede permitirse no estar en Booking. Ese es el tercer acto de manual: exprimir al cliente de negocio cuando ya es tu rehén. La multa, por cierto, está recurrida y en el aire. Otra vez el freno que llega demasiado tarde.

Glovo y los riders

Glovo prometió libertad. «Sé tu propio jefe.» Acabó siendo el mayor sancionado laboral del país, con más de 205 millones de euros en multas por falsos autónomos. Aquí el exprimido no eres tú ni el restaurante. Es el que pedalea bajo la lluvia por debajo del salario mínimo. Este proceso también tiene un tercer lado, y a veces va en bicicleta.

Y la lista sigue sin esfuerzo. Idealista, el portal donde ninguna inmobiliaria quiere estar y del que ninguna se atreve a salir. La permanencia de tu compañía de móvil. La comisión que tu banco se inventó justo cuando cerró la oficina de tu barrio. Distintos sectores, mismo guion.

Comprar ya no es tener

Y mientras escribo esto, un ejemplo recién salido del horno. En julio de 2026, Sony anunció que en 2028 dejará de fabricar discos físicos para sus juegos nuevos de PlayStation. Todo digital. Suena a comodidad. Es otra cosa: el disco era lo último que de verdad poseías. Lo prestabas, lo revendías, lo jugabas sin conexión, lo guardabas veinte años. Una licencia digital, no. Te la dan y te la pueden quitar.

¿Que exagero? Por las mismas fechas, Sony borró más de 550 películas que sus usuarios habían «comprado», porque se le acabó un acuerdo de licencia. Sin reembolso. Comprar, en digital, resultó ser alquilar sin saberlo. Quitar el disco no mejora tu juego. Mejora el control que la plataforma tiene sobre ti. Y eso, aunque no encaje en el molde exacto de las tres fases, huele igual. Tal vez esto no lo sea, pero huele a mierdificación.

Lo peor no es que mueran

Doctorow dice que, al final, las plataformas mueren. Ojalá. Mira alrededor. Facebook lleva una década siendo odiado y ahí sigue, más grande. Google devuelve basura y no ha muerto nadie. Amazon te cobra de más y repites al día siguiente. Si la mierdificación matara, ya tendríamos un cementerio lleno. Y lo que tenemos es un oligopolio en plena forma.

El economista Paul Krugman le ha puesto un pero que quita el sueño. Puede que no mueran. Puede que solo se queden. Mediocres, odiadas y muy rentables, quizás hasta el aburrimiento. Y esa es la trampa de verdad. Nos consolamos pensando que el mercado hará justicia, que ya vendrá alguien mejor. Es la coartada favorita del sector. Pero si la empresa ya rompió los cuatro frenos, tu enfado no la amenaza. Puede tenerte descontento e igualmente atrapado. El equilibrio del odio rentable. Ahí es, más o menos, donde vivimos ahora.

Y ojo, porque esto tiene una lectura todavía más fea. Si empeorar el servicio no te cuesta clientes, empeorarlo deja de ser una tentación y pasa a ser la decisión sensata. La recomendada. La que aprueba el consejo de todas estas empresas. Ya no trabajan para sus clientes, trabajan para una cuenta de explotación y beneficio.

¿Y qué puedes hacer tú?

Voy a ser sincero. Como usuario, de golpe, poco. Pero poco no es nada.

Lo primero, nombrarlo. Tiene nombre: mierdifiación o enshittification y entender qué es cambia cómo la miras. Dejas de pensar que la culpa es tuya por no saber usar la aplicación y comprendes que la aplicación está diseñada para empeorar. Eso, en sí mismo, ya es una defensa. Al enemigo con nombre se le ve venir. Da igual la etiqueta que le pongas, en inglés enshittification o en su versión de andar por casa: lo importante es reconocer el patrón en cuanto asoma.

Y hay que decírselo a las plataformas a la cara.y expandir la voz. Igual que cuando googlear se convirtió en sinónimo de buscar. Hay que decirlo alto, las grandes empresas han mierdificado sus plataformas y pocas se salvan. Que en la reuniones de marketing, cuando alguien diga, «hay optimizar ventas y márgenes» y que otra persona le responda: «Pero no podemos mierdificar nuestro producto». Hay que sacar el taboo de la palabra Mierdificar para afear o para alabar en el momento adecuado.

Lo segundo, votar con los pies siempre que puedas. Prioriza servicios que te dejen marcharte con tus datos por delante. Que exista una puerta de salida es la mejor señal de que no piensan tomarte de rehén. Y apoya la regulación europea que obliga a abrir esas puertas, aunque llegue tarde y aunque cueste. La DMA no es perfecta —prometió que WhatsApp hablaría con iMessage y ese día todavía no ha llegado—, pero es más de lo que teníamos. Cada permiso que revocas, cada suscripción que cancelas a tiempo, cada alternativa que pruebas, es un voto pequeño. Solos no tumban a nadie. Juntos, cuentan.

Y si trabajas en esto, como yo, queda la pregunta más difícil de todas. Cada vez que diseñas una estrategia, párate un segundo y respóndete: ¿esto hace la relación con el cliente más fuerte, o solo más difícil de romper? La primera cosa es marketing. La segunda es el principio del deterioro. La diferencia parece mínima. Lo cambia todo. Como he dicho, antes, no hay que mierdificar un producto.

Porque el buen marketing, ese que escucha y propone con honestidad, todavía existe. Lo que pasa es que no sale en los titulares. Y ese rumbo, como todo lo que merece la pena, hay que elegirlo a propósito. Nadie lo va a elegir por ti. Y si este texto te ha hecho mirar tu móvil con un poco más de recelo, algo hemos ganado.

Gabriel J. Bairo

Gracias por tu tiempo. Escribo yo mismo todos los artículos (sin utilizar IA) y no lo hago para que se posicione en google. Escribo para compartir mi experiencia y transmitir ideas nuevas.