Purpose-washing: El Valor de la conciencia como campaña de marketing estacional

Cada primero de junio se produce en internet un fenómeno casi meteorológico: miles de logotipos amanecen teñidos de arcoíris, como si a las grandes marcas les hubiera brotado una conciencia colectiva durante la madrugada. El detalle interesante es que esa conciencia dura exactamente treinta días. El uno de julio, sin nota de prensa ni ceremonia de despedida, esos mismos logotipos regresan a su azul corporativo de siempre con la misma discreción con la que un supermercado retira el turrón de los lineales el siete de enero. A ese ir y venir del compromiso según la casilla del calendario lo llamamos purpose-washing, y es una de las coartadas más rentables que ha producido el marketing contemporáneo.

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La escena, además, se repite con cada causa que esté de temporada. En marzo las marcas descubren el feminismo, en junio se declaran aliadas del colectivo LGTBI, en abril abrazan el ecologismo por el Día de la Tierra, y el resto del año vuelven a ser lo que siempre fueron: empresas tratando de vender cosas. No hay nada reprochable en vender, que para eso existen. El problema nace cuando el valor se gestiona como un artículo de temporada más, algo que se coloca en el escaparate mientras genera aplauso y beneficio, y se guarda en el almacén en cuanto empieza a incomodar o a costar dinero.

Merece la pena, entonces, formular la pregunta incómoda sin anestesia: ¿de verdad tu marca favorita cree en lo que proclama, o simplemente esta temporada tocaba creer en eso? La respuesta la fueron dando las propias empresas a lo largo de 2025, y no con un comunicado solemne, sino con una retirada tan silenciosa como reveladora. Antes de llegar a ese episodio, conviene entender por qué es una tentación a la que casi ninguna compañía consigue resistirse.

Es el primo mayor de una familia que ya conoces por sus apellidos, porque son el mismo truco con distinto uniforme: greenwashing cuando la causa es el planeta, pinkwashing o rainbow washing cuando llega el Orgullo, y feminismo de campaña cada ocho de marzo. Cambia la bandera que se agita, no la maniobra que hay detrás.

La pregunta que de verdad importa no es qué es, sino por qué ocurre con la regularidad de un reloj suizo, y la respuesta es puro cálculo económico antes que perversión moral. Desde mediados de la década de 2010, el mercado empezó a premiar a las marcas que parecían tener valores, sobre todo entre los consumidores jóvenes, que decían preferir empresas comprometidas e incluso pagar un poco más por ellas. En cuanto el propósito se convirtió en un activo que vendía, se abrió una tentación evidente: parecer comprometido cuesta una campaña de publicidad, mientras que serlo de verdad obliga a cambiar proveedores, contratos, salarios y márgenes.

Puestos a elegir entre esas dos facturas tan desiguales, no hace falta ser un cínico profesional para adivinar cuál firma un director de marketing con objetivos trimestrales. Por eso el purpose-washing no es el desliz de una manzana podrida, sino la respuesta racional a un incentivo mal diseñado: si el mercado paga casi lo mismo por parecerlo que por serlo, y parecerlo sale mucho más barato, el disfraz se impone solo. De ahí lo de los valores de marca de temporada, porque el compromiso entra y sale del catálogo con la misma frialdad con la que las rebajas de enero deciden qué abrigo merece un hueco en el escaparate.

Los valores de temporada: la gran desbandada de 2025

Todo esto sonaría a teoría malpensada si no fuera porque en 2025 tuvimos la demostración servida en bandeja, y quienes la sirvieron fueron las propias marcas. Durante años, un buen número de grandes compañías había convertido el Orgullo en un escaparate casi obligatorio, con banderas, ediciones especiales y campañas cargadas de emoción prefabricada. Sin embargo, en cuanto el clima político en Estados Unidos se volvió abiertamente hostil hacia esas causas, muchas de ellas recogieron velas prácticamente a la vez, como una bandada que cambia de rumbo al primer disparo. Target, Mastercard, Anheuser-Busch, PepsiCo, Citi, Nissan o Diageo recortaron o eliminaron directamente su presencia en el Orgullo de 2025, según recopiló la prensa especializada del sector.

Las cifras del abandono resultan elocuentes por sí solas. El desfile de Nueva York se quedó sin unos 750.000 dólares de patrocinio de un plumazo, y el de San Francisco vio evaporarse otros 200.000. Pero lo que de verdad retrata el episodio no es el dinero que faltó, sino la excusa. Los motivos que se filtraron se resumen en el miedo al coste político tras el trauma del caso de Bud Light en 2023 y, en una frase que ya merece figurar en los manuales, en que una compañía reconoció que “ya no le veía el valor”. Traducido del idioma corporativo: el propósito cotizaba en bolsa, y últimamente a la baja.

Aquí está el nervio de todo el asunto, la idea que me gustaría que te llevaras puesta. Un valor de verdad no se abandona porque cambie el viento; lo que se abandona cuando deja de ser rentable es un producto, no un principio. Al soltar la bandera justo cuando sostenerla empezaba a costar algo, esas marcas confesaron sin pretenderlo que su compromiso nunca fue convicción, sino una posición de mercado más, sujeta a la misma hoja de cálculo que el precio de sus artículos. Defender una causa cuando es gratis y todos aplauden no demuestra nada; el examen llega el día en que cuesta, y lo suspendieron casi todas en bloque.

El detalle más delator, el que transforma la sospecha en algo parecido a una prueba, es lo que buena parte de esas empresas hizo de puertas adentro mientras apagaba las luces del escaparate. Varias mantuvieron intactas sus políticas y beneficios internos para empleados LGTBI al mismo tiempo que borraban la campaña pública de cara al cliente. Es decir, conservaron lo que nadie ve y desmontaron lo que se anunciaba, que es justo el orden inverso al que seguiría cualquiera movido por una convicción sincera. Guardaron el corazón en un cajón bajo llave y sacaron a pasear solo el maquillaje, que al fin y al cabo era la parte que daba “me gusta”.

Internet no olvida: por qué el disfraz sale cada vez más caro

Conviene entender que internet desempeña en esta historia un doble papel que roza la ironía perfecta. Por un lado, fue el gran facilitador del purpose-washing, porque en las redes un anuncio con causa se comparte prácticamente solo, genera identidad de tribu y ahorra una fortuna en medios, ya que son los propios usuarios quienes lo difunden gratis a cambio del pequeño placer de sentirse del lado correcto de la historia. Ninguna valla publicitaria plantada en una carretera ha contado jamás con semejante ejército de voluntarios repartiendo copias puerta por puerta. Durante bastante tiempo, el truco pareció tener todas las cartas ganadoras en la mano.

El inconveniente para las marcas es que ese mismo internet posee una memoria de elefante rencoroso y con conexión de fibra. La incoherencia, que antes exigía un periodista tenaz y semanas de investigación, hoy se destapa con una captura de pantalla y treinta segundos muertos en el autobús. Basta cruzar dos datos para que el propósito se vuelva un búmeran: la bandera arcoíris en el perfil global de la empresa frente a la versión de ese mismo perfil en países donde ser homosexual sigue siendo delito, o la campaña feminista reluciente frente a la brecha salarial de su plantilla. La hemeroteca no perdona, no caduca y, para colmo del anunciante, es gratis.

En España el fenómeno tiene su propia liturgia anual, tan puntual que casi se le podría poner fecha fija en el calendario. El pinkwashing de junio es ya un clásico tan previsible como la operación bikini, y el público ha empezado a mirarlo con una ceja permanentemente levantada. Un dato reciente lo confirma sin margen para el consuelo: según un estudio difundido en octubre de 2025, ocho de cada diez españoles creen que las sanciones por greenwashing deberían ser más duras, señal de que la paciencia con el postureo corporativo se agota a ojos vista. La factura por fingir, durante años poco más que simbólica, empieza a llegar con números de verdad.

Ahora bien, sería deshonesto venderte que el escarmiento es automático, porque los datos no dan para tanto y aquí no toca hacer purpose-washing de la propia crítica. La investigación académica sobre el llamado woke-washing apunta a que el consumidor solo castiga de verdad a la marca tramposa cuando coinciden dos condiciones: que le importe sinceramente la causa y que ya sea escéptico de partida. Para el resto del público, más distraído o más indulgente con las contradicciones ajenas, el disfraz sigue funcionando razonablemente bien. Dicho de otro modo, el truco cuela cada vez menos, pero de ahí a proclamar que ha dejado de colar media un trecho que las cifras aún no autorizan a cruzar.

Cómo saber si te quieren o solo es la temporada

Si has llegado hasta aquí buscando una regla sencilla para distinguir el compromiso auténtico del pintado con espray, la buena noticia es que existe y no requiere carné de detective. Consiste en mirar qué hace la marca durante los otros once meses del año, esos en los que su causa no da titulares ni vende ediciones limitadas con la bandera estampada. La coherencia no se demuestra en la semana de campaña, cuando defender algo es rentable y queda bien en la foto, sino en la parte aburrida del calendario: cómo trata a su plantilla, a quién le compra, dónde tributa y qué sostiene cuando ya no está de moda ni genera un aplauso.

Y hay una consecuencia que se comenta poco y que, mirada de cerca, resulta ser la más grave de todas. Cuando un caso de purpose-washing estalla en público, no se hunde solo la marca tramposa que lo protagonizó: arrastra en su caída la credibilidad de todas las demás. El consumidor escaldado deja de creer en el propósito como categoría entera, y entonces la empresa que sí se comprometió de verdad, la que cambió proveedores y asumió el coste sin cámara delante, paga el mismo peaje de escepticismo que la farsante. El que finge no solo engaña a su clientela; envenena el pozo común del que beben todos, empezando por los honestos que trabajaban bien en silencio.

Al final, la historia de los valores de marca de temporada se parece demasiado a la de la mierdificación de la que ya hablé, o a la de las reseñas fabricadas, porque debajo de las tres late el mismo mecanismo. La autenticidad, igual que la calidad o la confianza, se degrada en el instante preciso en que deja de ser rentable mantenerla, ni un minuto antes. Así que la próxima vez que una marca te jure entre lágrimas de estudio que le importas, quizá la pregunta más útil no sea si dice la verdad, sino qué día marca el calendario. Porque hay convicciones que, como el turrón, solo aparecen en su temporada y desaparecen en cuanto pasa la fecha.

Gabriel J. Bairo

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