Qué Es el SEO? Una Mirada Crítica al Posicionamiento SEO

Internet es un océano sin faros. Miles de millones de páginas flotan al azar esperando ser vistas, pero pocas tienen la suerte de ser encontradas. En ese caos de bits y enlaces nació el SEO, no como moda, sino como una respuesta a una necesidad. Qué es el SEO, tan sencillo como la optimización para motores de búsqueda. No solo ordena, también decide qué merece atención, qué desaparece y qué se vuelve viral. Y aunque muchos lo ven como un simple juego de algoritmos, detrás hay una tensión social más profunda: ¿quién controla la visibilidad en la red?, ¿quién decide qué información importa?

Antes del año 2000 y yo diría que hasta 2005, cuando Google apenas gateaba y la web era un terreno semivacío de foros y páginas personales, el SEO no era más que una anécdota técnica. Las empresas demostraban preocupación e interés, pero también había mucho desconocimiento sobre cómo posicionarse y las soluciones no estaban al alcance de todos. Por suerte, tampoco había tanta competencia por ser visto, ni tanto interés comercial en dominar los resultados. Hoy, en cambio, el SEO se ha profesionalizado hasta convertirse en una industria multimillonaria. Su crecimiento no es casual: vivimos en una época donde la atención es capital.

En ese contexto, el experto en SEO es una figura nueva pero indispensable, uno de esos oficios que hace 25 años nadie habría imaginado pero que ahora –como el desarrollador de apps o el gestor de comunidad online– parece que han venido para quedarse. Al menos mientras sigamos buscando en Internet. Y con la profesionalización, aparecen también aquellos que intentan sacar ventaja de forma desleal. Aquellos que toman atajos y generan caos en la red. Sacan ventaja de donde pueden y por eso a veces debemos echar una mirada crítica al posicionamiento SEO y valorar sus puntos débiles y como perjudican a los demás.

No Quiero Ser Pesado

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Aunque casi siempre pensamos en Google cuando hablamos de SEO, no es el único portal. Existen otros buscadores como Bing, Yahoo! (que usa tecnología de Bing), DuckDuckGo, Yandex o Baidu, cada uno con su propia audiencia y criterios de ranking. Sin embargo, en la práctica, la mayor parte de los esfuerzos de SEO se concentran en Google.

Este abrumador dominio convierte a Google en el referente indiscutible del SEO. Si un sitio aparece bien posicionado en Bing o en DuckDuckGo pero no en Google, su visibilidad real resulta mínima. Por eso, aunque existan alternativas, la estrategia SEO de facto se centra casi exclusivamente en entender y satisfacer los criterios de Google.

¿El SEO es Google o Google es el SEO?

Aquí empieza la confusión. Cuando el motor más usado del planeta dicta las reglas para ser visible, la frontera entre el SEO y Google se vuelve difusa. A estas alturas, ya no está claro si optimizamos nuestras webs para motores de búsqueda en general o simplemente para las expectativas cambiantes del algoritmo de Google.

En teoría, el SEO es una disciplina independiente: técnicas objetivas para mejorar la visibilidad en múltiples plataformas. Pero en la práctica, seguimos un manual que Google reescribe cada pocos meses. Cada cambio en su algoritmo reconfigura la forma en que se produce, se distribuye y se interpreta la información online. Y con ello, Google deja de ser solo un buscador. Pasa a ser un árbitro de lo que merece existir en la web.

Este poder no es menor. Con más del 90 % de las búsquedas globales a su favor, Google se comporta como una especie de semidiós digital: nos recomienda, nos ignora o nos entierra. No de forma explícita, sino mediante fórmulas invisibles. Así, mientras los expertos en SEO intentan descifrar el código, Google dirige la atención global hacia lo que más le conviene: su ecosistema, sus plataformas, sus aliados comerciales. Y nosotros, obedientes, jugamos a entenderlo.

El SEO también es SEM, y el SEM también es SEO

El SEM (Search Engine Marketing) es el conjunto de estrategias de marketing digital que utilizan anuncios pagados para aparecer en los resultados de los buscadores. A diferencia del SEO, que busca posicionar orgánicamente a largo plazo, el SEM paga por visibilidad inmediata. Ambos comparten el mismo terreno de juego, pero usan reglas distintas: el primero apela al mérito técnico y de contenido, el segundo a la billetera.

Para distinguir si un resultado proviene de SEM o de SEO, basta con observar los pequeños indicios visuales que Google incorpora. Los enlaces patrocinados, es decir, los anuncios pagados, suelen estar marcados con una etiqueta que dice “Anuncio” en la parte superior del resultado. Estos aparecen generalmente por encima de los resultados orgánicos, aunque en ocasiones también pueden figurar al final de la página. Los resultados SEO, en cambio, no llevan esa etiqueta y han llegado a su posición gracias a la relevancia percibida por el algoritmo, sin mediación directa del pago. Google suele decir que el contenido el rey, pero lo cierto es que si pagas lo suficiente, los plebeyos se sientan en la mesa del rey.

En la práctica esta distinción se difumina. Cuando realizamos una búsqueda en Google, los resultados que vemos están moldeados por los intereses de Google, ya sean orgánicos (mérito o relevancia) o pagados. No existe un “buscador SEO” y otro “buscador SEM”; todo está mezclado en el mismo escaparate. En las búsquedas más competitivas, las primeras posiciones están copadas por anuncios. Y cuando el algoritmo detecta un mercado valioso, la única forma de aparecer es pasando por caja. Al final, optimizar para Google significa también aceptar su modelo de negocio: el que paga, sale primero.

El SEO Moderno: SEO On-Page, SEO Off-Page

El SEO no es una técnica única ni una receta mágica. Es una estrategia compleja que requiere un enfoque holístico. No basta con escribir artículos optimizados o conseguir enlaces sueltos. Se trata de alinear todo un ecosistema digital..contenido, estructura, autoridad, velocidad, experiencia de usuario– con lo que el buscador espera encontrar. Es como preparar un restaurante para una crítica: no vale solo con el sabor, también cuentan la limpieza, la atención, el ambiente y hasta el cartel de la puerta.

Debemos entender el Seo como una estrategia que incluye 3 partes bien diferenciadas: el contenido en sí mismo, cómo presentamos ese contenido en una web y cómo lo relacionamos con el mundo exterior. Para posicionar bien, también es necesario tener buenos aliados que hablen bien de ti. Si no existes para los demás, Google te va a hacer un ghosting, que ríete tú de los dramas de instituto.

SEO On-Page

El SEO On-Page abarca todas las acciones que se realizan dentro de un sitio web para mejorar su posicionamiento. Implica trabajar tanto en los contenidos como en la parte técnica. Las principales técnicas incluyen:

• Uso correcto de palabras clave (keywords) en títulos, subtítulos, texto y metadescripciones.
• Optimización de etiquetas HTML como el título (title tag) y la descripción (meta description).
• Estructura clara con encabezados jerárquicos (H1, H2, H3…).
• URLs amigables y coherentes con el contenido.
• Velocidad de carga rápida, compresión de imágenes y uso de formatos adecuados.
• Diseño responsive para móviles y tablets.
• Optimización de archivos robots.txt y sitemap.xml.
• Implementación de datos estructurados (Schema.org).
• Redacción de contenidos útiles, bien escritos y actualizados regularmente.
• Experiencia de usuario: navegación fluida, accesibilidad, tiempos de permanencia.

En conjunto, estas acciones no solo ayudan a que los buscadores entiendan de qué va la web, sino que también mejoran la experiencia para el lector. Lo uno no puede ir sin lo otro. No voy a entrar en detalle en ninguna de estas características. Podéis leer un antiguo artículo mío sobre SEO en este enlace.

SEO Off-Page

El SEO Off-Page, por su parte, se refiere a todas las acciones que se hacen fuera del sitio web para aumentar su autoridad y relevancia. Aquí, los enlaces entrantes (backlinks) juegan un papel fundamental, pero no son lo único que cuenta. Las principales estrategias incluyen:

• Link building: conseguir enlaces de calidad desde otros sitios relevantes y bien posicionados.
• Apariciones en medios digitales, blogs, foros o podcasts del sector.
• Menciones de marca sin enlace (brand mentions) que refuercen la notoriedad.
• Participación activa en redes sociales para amplificar el contenido.
• Colaboraciones y guest posting en sitios afines.
• Reseñas, valoraciones y opiniones en plataformas externas.

El objetivo del SEO Off-Page es construir reputación. Cuanto más se hable de tu web en sitios relevantes y confiables, más probable es que los motores de búsqueda la vean como una fuente autorizada. Es, en esencia, el boca a boca digital convertido en métrica algorítmica. Para ello, las empresas tienen que construir una estrategia comercial y de comunicación en redes sociales, entre otras cosas.

El Contenido

Más allá de todas las técnicas, etiquetas y métricas, Google insiste una y otra vez: el contenido es el rey. Porque el contenido bien hecho es lo único que verdaderamente aporta valor. Informa, entretiene, resuelve dudas, fideliza. Un buen contenido no solo ayuda al usuario, también hace que los buscadores nos tomen en serio. En términos prácticos, se traduce en más tráfico, más tiempo en página, más enlaces entrantes y, en el mejor de los casos, más conversiones.

Pero claro, ser original en Internet en 2025 es casi un acto de fe. Todo se ha dicho ya, casi todo se ha repetido mil veces y lo que no, quizás no interese. Además, el algoritmo de Google no premia la originalidad en sí misma, sino la retención: si los usuarios entran, leen poco y se van rápido, el contenido –por muy bueno o distinto que sea– será penalizado. El sistema no premia lo valiente, premia lo eficaz en términos de atención. Qué es el SEO sino un juego de palillos chinos que busca hacer caer al otro.

Y en los sectores más competitivos, donde las grandes marcas invierten recursos constantes en SEO, los amateurs tienen poco que hacer. Porque no se trata solo de tener un artículo bien escrito, sino de tener un dominio con autoridad, enlaces de confianza, reputación digital acumulada. Sin esa estructura detrás, es muy difícil competir. La visibilidad no es meritocrática; es estructural.

Más Allá del SEO Tradicional

El SEO es una parte fundamental del marketing digital, pero no puede funcionar como una isla. Las empresas que entienden su potencial lo integran dentro de una estrategia más amplia que incluye branding, reputación, relaciones públicas, contenido temático y posicionamiento conceptual. Por ejemplo, una marca que quiere ser reconocida como comprometida con el medioambiente, deberá trabajar su SEO alrededor de conceptos como “huella de carbono neutra”, “energía limpia” o “producción sostenible”. El SEO moderno no se trata solo de palabras clave, sino de construir un relato coherente que Google pueda asociar con nuestra identidad.

Otra ventaja del SEO frente al marketing tradicional es la claridad de sus métricas. Podemos medir casi todo: cuántas visitas llegan, cuánto tiempo permanecen los usuarios, por qué palabra clave entraron, si convirtieron o no. Eso nos permite ajustar campañas casi en tiempo real, algo impensable con un anuncio en radio o prensa escrita. Además, a igualdad de inversión, suele ser mucho más económico a medio y largo plazo.

En ese contexto, resulta casi incomprensible que una empresa hoy no tenga una estrategia SEO activa. Ya no basta con tener una web bonita. De hecho, diseñar páginas ya no es el negocio rentable; lo que da valor es lograr que esas páginas estén donde el cliente quiere que estén. El SEO se ha convertido en la ingeniería del posicionamiento, un arte cada vez más técnico y exigente. Y con la llegada de la inteligencia artificial, el juego se va a complicar aún más: entender el algoritmo será cosa de humanos… pero también de máquinas.

Mirada Crítica al Posicionamiento SEO

Aunque el SEO se presenta como una solución objetiva y técnica para organizar la información en internet, también tiene sus sombras. Un contenido mediocre pero bien optimizado puede posicionarse mejor que otro más valioso pero mal estructurado. Esto genera una paradoja: para destacar en un sistema que valora la calidad, muchas veces hay que jugar con trucos superficiales. El contenido no siempre es el rey; es el rey siempre que lo hagas a la manera de Google.

Dependencia Excesiva del Algoritmo y de los Demás

Otro aspecto criticable es la dependencia excesiva del algoritmo. El SEO convierte a los creadores de contenido en intérpretes de señales, más que en comunicadores auténticos. El sistema favorece lo predecible, lo que ya ha funcionado, lo que se ajusta a los patrones del éxito anterior. Y en ese camino, la diversidad de pensamiento, la innovación y la crítica pueden quedar penalizadas por métricas como el tiempo de permanencia o la tasa de clics.

Ser original, explorar nueva vías es jugar a la ruleta rusa del SEO. Puede enviarte a la primera página o a la saco de las webs olvidadas de Google con la misma facilidad. Ahora bien, si triunfas los demás no tardarán en analizarte y copiarte o imitarte porque gran parte del mérito del SEO funciona igual que un truco de magia visto en cámara lenta y con todos los ángulos posibles. Y no solo otros te pasarán por encima, irán diciendo que todo es mérito suyo porque son los auténticos gurús del SEO.

Competencia Desleal

Además, el SEO tiende a consolidar aún más el poder de quienes ya lo tienen. Las grandes marcas y medios dominan los rankings no solo por su contenido, sino por su autoridad de dominio y su músculo para invertir en enlaces y contenido constante. Así, el posicionamiento deja de ser una meritocracia de ideas para convertirse en una carrera de fondo donde ganan los que pueden pagar el sprint inicial. Pero también la carrera de fondo que supone insuflar de contenido valioso una web. Para ello, se necesita dinero.

Pero el contenido Evergreen tiene un lado oscuro que el algoritmo no tiene en cuenta y que perjudica a los nichos de mercado. Pondré un ejemplo que se entiende mucho mejor. En 2017 inicié una web de jardinería con bastante éxito y que posicionaba muy bien en Google. Con el tiempo uno esperaba encontrarse la competencia en Google a Verdecora, Bricomanía, Leroy Merlin, Jardiland etc. En 2022 estaba luchando en posicionamiento contra okdiario, el Marca, el Abc, el País etc. En muchas ocasiones, no podía superar al contenido Evergreen de webs para quienes la jardinería les importaba un bledo y solo querían tráfico. Y Google lo permitía, y lo sigue permitiendo.

La parte positiva es que el algoritmo te dejaba luchar de tú a tú contra estos grandes medios, si el contenido era bueno. Pero la realidad es que había una injerencia y una competencia desleal vergonzosa (la sigue habiendo). Técnicamente, al algoritmo le daba lo mismo porque el usuario y su comportamiento tiene ese poder. En aquella época, de forma graciosa, cuando me preguntaban qué es el SEO, solía contestar que el SEO se basaba en luchar contra los periódicos online por un nicho de mercado. Para mí no dejaba de ser una técnica de “black hat SEO” que el algoritmo y Google toleraba y me hacía sentir impotente.

El objetivo de este artículo no es hablar del Black Hat SEO, pero resulta muy divertido observar por dónde nos ha llevado este intento de Google de convertirse en un juez supremo impartiendo justicia de posicionamiento web. Entender cómo la mente humana ha explorado la posibilidad de romper el algoritmo, no como un mero experimento, sino como un golpe de estado al posicionamiento web en sí. Pero sigue siendo Google quien decide qué es black hat SEO y qué no lo es.

Estas son algunas técnicas, aunque merece la pena recalcar que ya no funcionan, así que no lo intentéis en casa sin la supervisión de un adulto:

• Keyword Stuffing: repetir la palabra clave una y otra vez. Funcionaba cuando el algoritmo valoraba la densidad de palabras clave.
• Texto Oculto y Enlaces Invisibles: consistía en colocar texto del mismo color del fondo, para que solo el robot lo pudiera leer y no molestara al usuario.
• Cloaking: consistía en mostrar una versión de la página al usuario y otra distinta al robot de Google. Hoy esta técnica está literalmente prohibida.
• Granjas de Backlinks: red de páginas que se enlazaban entre sí de forma artificial con el objetivo final de aumentar la autoridad de un sitio web. Funcionó mientras Google valoraba solo la cantidad de enlaces y no la calidad de los mismos.
• Spinning de Contenido: reescritura automática de artículos mediante sinónimos y cambios básicos para evitar el contenido duplicado. Se utilizaba para publicar masivamente y se trabajaba en conjunción con las granjas de backlinks para empujar el contenido de forma artificial.

¿El Clickbait Manipula el Logratimo?

Por supuesto que sí. El clickbait debería prohibirse porque su objetivo no es informar ni dotar de contenido, sino atraer de forma artificial visitantes a la web. ¿Por qué no lo penaliza Google? Porque su sistema está diseñado para valorar el comportamiento de los usuarios, no las intenciones del título. Si un título exagerado o sensacionalista genera muchos clics, eso indica, al menos para el algoritmo, que es “relevante”. Y aunque luego el contenido no cumpla lo prometido, mientras los usuarios no generen tasa de rebote no muestren señales claras de insatisfacción, Google no lo castiga.

Banear el clickbait con los nuevos logaritmos de IA es, al menos, técnicamente implementable. Lo cual no quiere decir que sea fácil, ni que funcione. Pero si hay algo que tenemos claro es que a Google le importa muy poco. Gogole quiere ese ecosistema y apuesta por él.

El Caso Neil Patel y WordPress

Neil Patel, uno de los nombres más conocidos en marketing digital, utilizó una táctica que hoy sería duramente criticada: pagó a desarrolladores de temas de WordPress para incluir un enlace en el pie de página que apuntaba a uno de sus sitios. Cada vez que alguien descargaba o actualizaba ese tema, su web recibía automáticamente un backlink, lo que infló su autoridad artificialmente.

Esta táctica, aunque astuta, representa una forma encubierta de manipular los rankings. El enlace no era editorial ni elegido por el webmaster, sino una imposición técnica. Google terminó penalizando el sitio una vez descubierta la maniobra. Es una muestra clara de cómo el afán por escalar rápido puede comprometer la credibilidad a largo plazo, incluso para los gurús más reconocidos.

Pero este caso también nos presenta un dilema moral, ¿No os parece? ¿Se castigó a Patel porque evidenció que el algoritmo de Google tenía serias vulnerabilidades? o la realidad es que se convirtió en una leyenda gracias a ello y así se abrió el camino para que otros explotaran al algoritmo con gestos menos evidentes. Por ejemplo, con las granjas de enlaces o con el clickbait. En mi crítica al posicionamiento SEO, Neil es tanto un héroe como un villano. Aunque no fuera su objetivo, dejó en evidencia que los enlaces serán siempre manipulables. No pueden ser un buen termómetro de la calidad del contenido.

En Resumen: ¿Qué es el SEO?

El SEO es ese arte místico de escribir para humanos, pero pensando en robots. Es la ciencia de seducir a un algoritmo que cambia de humor más que un adolescente sin Wi-Fi. No se trata de decir algo útil, sino de decirlo con la densidad justa de palabras clave, en frases lo suficientemente cortas para retener a un lector con déficit de atención y lo bastante largas para engañar a Google. ¿El objetivo? Que tu contenido se parezca lo más posible a los cientos de artículos que ya están bien posicionados, pero con una vuelta de tuerca que no moleste al sistema.

El SEO también es ese sistema invisible y opaco por el cual quienes tienen más contactos, más medios o más marca reciben no solo más atención, sino más credibilidad automática. ¿Por qué una página con peor contenido, pero enlazada por un gran medio, tiene más peso que un blog humilde con datos contrastados? Porque en esta selva digital, la autoridad se hereda, no se gana. Y si no puedes permitirte pagar por relaciones públicas, redactores externos o una agencia que te consiga enlaces, simplemente quedarás fuera del juego. Así que más que una red de recomendaciones, el SEO Off-page se parece a una aristocracia algorítmica: si no naces con la suficiente autoridad de dominio, tu contenido deberá sobresalir mucho.

Y mientras tanto, los humanos hacemos malabares. Creamos contenido pensando en cómo medirlo, no en cómo mejorarlo. Reciclamos ideas ajenas, estiramos frases sin alma, insertamos palabras clave con bisturí quirúrgico… todo para que una araña digital nos premie con visibilidad. Porque si no estás en la primera página, simplemente no existes. Y entonces el SEO deja de ser una herramienta, y se convierte en una forma elegante de censura estructural.

Gabriel E.

Gracias por tu tiempo. Escribo yo mismo todos los artículos (sin utilizar IA) y no lo hago para que se posicione en google. Escribo para compartir mi experiencia y transmitir ideas nuevas.