Diferencia Entre Venta Complementaria y Venta Cruzada
Quizás hayamos oído hablar de términos como: “Cross Selling”, “Cross merchandising” o “up-selling”. No son más que estrategias que utilizan las empresas para incrementar sus ventas o mejorar el servicio a sus clientes. En este artículo me gustaría explicar la diferencia entre venta complementaria y venta cruzada a partir de mi experiencia, con ejemplos y una visión personal.
Disclaimer ⚠️
Este artículo incluye algunas opiniones personales o referencias que no estarían encuadradas en lo que se consideraría “marketing tradicional”. Por favor no lo utilices como fuente de información, sino como un artículo que ofrece una visión particular o un artículo de referencia. Si queréis añadir o corregir o discrepar, podéis utilizar los comentarios. Gracias.
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Venta Complementaria
La mayoría de estudios mezclan el concepto de venta complementaria con el de venta cruzada. En mi opinión, la venta complementaria supone un reto diferente para los departamentos de marketing. Así que, antes de nada, me gustaría analizar las diferencias.
Se entiende por venta complementaria una táctica comercial que pretende ofrecer u ofertar productos complementarios o relacionados con el item que se desea adquirir con el objetivo de incrementar la ventas, pero también de ofrecer soluciones eficientes a los clientes. La venta complementaria debe encuadrarse dentro de la misma categoría de productos de tal forma que exista una simbiosis clara, eficiente y lógica para el comprador.
En mi opinión la venta complementaria debería incluir los siguientes elementos:
Existen 2 tipologías de venta complementaria, ventas por necesidad y ventas por bienestar.
Venta Complementaria por Necesidad
Se produce cuando el complemento que ofrecemos a nuestros clientes resulta indispensable para el correcto funcionamiento del objeto o servicio. Lo que sería, por ejemplo, un recambio. Si un producto requiere de piezas móviles, mantenimiento, baterías, recargas etc. aparece una necesidad evidente e indiscutible. Lo mismo sucede cuando hay piezas de desgaste, ya que se deben sustituir con el tiempo.
➡️Ejemplos de venta complementaria por necesidad: los cartuchos de tinta de las impresoras; las pilas, los paños para limpiar gafas, las cápsulas de café, cuchillas intercambiables para afeitarse o depilarse
En marketing a muchos de estos artículos se le conoce como “productos de conveniencia”.
Venta Complementaria por Bienestar
Este tipo de venta complementaria se produce cuando ofrecemos una producto o servicio añadido a la compra, pero que no está pensada para el correcto funcionamiento, sino para:
Por noma general, si la venta complementaria tiene que ver con la estética, eficiencia o el valor del producto se considerarían ventas complementarias por bienestar. Algunos, aunque no todos, de estos productos suelen ser accesorios.
➡️Ejemplos de venta complementaria por bienestar: lente de una cámara digital, fundas y maletas de portátil, kit de lluvia para coches de bebé,
Venta Complementaria vs Up-Selling
No hay que confundir la Venta Complementaria por bienestar con el up-selling, cuyo objetivo consiste en vender un producto mejorado al cliente o una versión superior y más cara. La venta cruzada o complementaria se ve alterada cuando eso sucede porque, a menudo, el producto cubre de por sí mismo las necesidades complementarias. Por ejemplo, si el cliente compra un ordenador portátil con un disco duro de más capacidad, no hará falta ofrecerle un disco externo.
Ahora bien, el up-selling puede generar oportunidades nuevas de venta cruzada, pero existe un riesgo. El encarecimiento del producto puede hacer que los elementos de la venta cruzada resulten menos atractivos o simplemente, inassequibles para el presupuesto del cliente.
Venta Cruzada o Cross Merchandising
Por norma general, se ha considerado siempre la “venta cruzada” como la auténtica y verdadera venta complementaria, pero en mi opinión tiene connotaciones y aspectos que la diferencian con al venta complementaria comentada con anterioridad.
¿Qué es la Venta Cruzada o Cross Merchandising? Es la práctica que realizan muchas empresas cuando exponen o comercializan productos o servicios complementarios, pero que son diferentes o pertenecen a categorías comerciales distintas. Aunque se trate de un tipo de venta complementaria, trasciende la mejora del producto o la usabilidad añadiendo relaciones entre los productos que no siempre son evidentes.
Algunas características de los productos de venta cruzada:
Tipos de Venta Cruzada
Extrapolación de datos: sucede mucho en entornos digitales cuando los algoritmos de venta online detectan productos que los consumidores suelen comprar juntos o que se incluyen a menudo en los carritos de compra. Por ejemplo, si un 30% de compradores de pan proteico adquieren también harina de almendras, el sistema establecerá una relación. Veremos estos productos juntos bajo el título: “Los clientes que compraron xxx también compraron yyy”
Productos por temporalidad: ocurre cuando una serie de productos de categorías distintas confluyen en un nexo en común. Pongamos el caso de la Navidad cuando las grandes superficies comerciales habilitan un espacio para vender desde turrones, hasta ropa navideña. Otro caso interesante sucede en Cataluña el 23 de abril, día de Sant Jordi, donde se venden rosas y libros por tradición.
Acciones de marketing en común y/o acciones de live shopping. A veces sucede que dos empresas o marcas que no están relacionadas entre sí, ponen en práctica sinergias para vender más y compartir costes publicitarios. Lo podemos ver cuando una marca financia un evento solidario, por ejemplo, jornadas de adopción de perros. En eventos de barbacoas, donde se cocinan pizzas y se ofrece una cata de una marca específica etc.
Por producto de conveniencia. En el día a día, muchos productos establecen relaciones que tenemos perfectamente asumidas, pero que muchas empresas trabajan como categorías diferentes. De hecho, suele suceder que un producto mejora con el otro, pero el consumidor lo adquiere por separado porque el nexo resulta demasiado genérico. Un ejemplo típico serían la mozarela y las bases de pizza, pero añadiré más: pan y embutido, paquete de folios e impresoras, colchones y sábanas.
Por convicción de marca. Pueden existir productos que se venden con el nexo del fabricante como referencia. El caso típico es Apple que vende productos gracias a la fidelización de su base de clientes. Pero hay casos como el de Ferrari, Jaguar o Harley Davidson que también venden una línea de ropa propia con mucho éxito, aunque sean empresas del mundo del motor. Estos casos se conocen como “mezcla de productos”
Qué es la Venta Complementaria?
Un conjunto de técnicas destinadas a promover la compra de productos adicionales mediante la exposición visual al cliente con otros productos que mantienen una estrecha relación dentro de su categoría. La compra adicional puede ser por necesidad o por bienestar.
Qué es la Venta Cruzada?
Un conjunto de técnicas destinadas a estimular la compra de productos adicionales mediante la exposición al cliente de productos que están relacionados, aunque pertenezcan a categorías comerciales diferentes. El principal objetivo del “cross merchandising” suele ser económico.
Diferencia entre Venta Complementaria y Venta Cruzada
A veces estos términos se utilizan de forma equivalente, pero existen matices importantes.
A diferencia de la venta complementaria por bienestar, la venta cruzada no mejora, ni incrementa la funcionalidad, sino que abre posibilidades o sinergias entre productos que, a veces, no son tan aparentes para los clientes. Tal vez porque desconocen el producto cruzado o porque se aferran a usos más tradicionales.
Por norma general, la venta cruzada tienen como principal objetivo vender más, aunque esta intención se enmascare apelando al valor emocional del producto. No suelen buscar la mejora de los productos, sino impresionar a los clientes apelando a su estado anímico o impresionándolo con la calidad de la relación entre el producto ofertado y el cruzado.
🪧➡️ El producto expuesto y el producto cruzado o complementado no tienen por qué ser de la misma marca o del mismo fabricante. Los comercios suelen preferir la venta cruzada para aumentar sus ventas, mientras que las marcas suelen preferir la venta complementaria para convencer a sus clientes sobre la calidad y el valor emocional de sus productos.
Algunos Ejemplos de Venta Complementaria y Cruzada
Ejemplos Venta Complementaria y Cruzada:
➡️Botella de Vino
| Venta Complementaria Necesidad | Abridor simple, |
| Venta Complementaria Bienestar | Descorchador, copas, botellero, decantador |
| Venta Cruzada | Nevera con botellero, guía de vinos, cata de vinos, un queso |
➡️Guitarra Eléctrica
| Venta Complementaria Necesidad | Cuerdas, afinador, amplificador, cables |
| Venta Complementaria Bienestar | Pedales, taburetes, maletas |
| Venta Cruzada | Una tarjeta de sonido, curso de guitarra, software de grabación |
➡️Maquinilla de Afeitar
| Venta Complementaria Necesidad | Cuchillas, espuma y gel de afeitar |
| Venta Complementaria Bienestar | Gel hidratante |
| Venta Cruzada | Soporte de pared |
➡️Smartphone o iPhone
| Venta Complementaria Necesidad | Cable cargador, protector de pantalla |
| Venta Complementaria Bienestar | funda, cargador de coche, |
| Venta Cruzada | Powerbank, Apps, Auriculares, suscripción a Apple Tv |
Con estos ejemplos, creo que se empieza a entender la dinámica que generan las ventas cruzadas.
Características de la Venta Cruzada y Cómo Ponerla en Práctica
Antes he señalado las características que definen los productos en venta cruzada, pero ahora me gustaría profundizar en la práctica de este tipo de acciones. ¿Cómo deben realizarse? Qué hacer y qué no hacer.
Coherencia vs Irracionalidad
El cliente debe percibir una lógica y un punto en común entre los productos. Si la relación no es obvia o carece de sentido solo creará confusión. Este nexo de unión puede establecerse mediante productos de la misma marca o productos que amplíen o mejoren su uso.
A veces puede resultar útil abandonar la coherencia y buscar la sorpresa mediante una acción de marketing atrevida y descarada. La irracionalidad puede resultar tan válida como el sentido común en determinadas situaciones para incrementar ventas, pero deben ponerse en práctica con el asesoramiento de un experto publicitario que evalúe los riesgos, contradicciones y ventajas.
Entorno
En el caso de ventas por temporalidad resulta imprescindible definir un área donde llevar a cabo las acciones de marketing pertinente. No debemos desperdigar la estacionalidad por toda la superficie comercial.
Conviene no abusar de la venta cruzada o de la venta complementaria en los lineales de producto. Cuando existe mucha disparidad no solo ralentizamos la compra, sino que corremos el riesgo de que los clientes se entorpezcan entre ellos examinando productos cruzados por curiosidad y que no tienen intención de adquirir. Además, también daremos la fea impresión de que queremos sacarle el dinero al cliente y le podemos faltar al respeto.
Producto
La venta cruzada debe utilizarse con productos concretos y específicos. No podemos caer en el error de duplicar los lineales de producto, ni incluir todo el catálogo. Esto se aplica tanto a la venta física, como la venta online. Como norma general, resulta mucho más útil centrarse en un item en concreto, tanto en forma, como en color, como en talla etc.
En la venta cruzada debe existir un producto principal y un producto “cruzado”. Así que debemos analizar en detalle qué queremos vender, por qué y con qué, porque el orden de los factores puede alterar el resultado final y fracasar. Pondré un ejemplo para que lo entendamos. No es lo mismo vender una impresora y un cartucho de tinta como item cruzado, que un cartucho de tinta y una impresora como producto cruzado. ¿Qué propuesta comercial creéis que funcionará mejor?
Una Opción Clásica de Venta Cruzada
Cuando existe una dispersión de productos y no se puede establecer un orden lógico, queda el recurso de la publicidad y el escaparatismo. Estas técnicas se han utilizado como recurso de ventas, a pesar de que su eficacia puede ser menor y menos cuantificable. Apelan más a las emociones y menos a la racionalidad de la unión entre los productos.
El ejemplo más evidente son los escaparates de tiendas de ropa donde se mezclan diferentes estilos. Tradicionalmente, el escaparatismo siempre se ha puesto en práctica en la parte exterior de los comercios, pero puede también incluirse en las zonas de venta como elemento diferenciado.
De nuevo, se aplican las recomendaciones que he mencionado anteriormente. No conviene abusar, debe centrarse en productos muy específicos que resulten útiles a los compradores y debe ser coherente en la relación de productos. Tampoco debemos mezclar en el lineal el escaparatismo y el cross merchandising porque puede crear confusión en los clientes.
Conclusión
Aunque sean términos que a menudo se utilizan para definir lo mismo, existe una diferencia entre venta complementaria y venta cruzada. Mientras la venta complementaria se produce con elementos que suelen pertenecer a la misma categoría comercial, la venta cruzada (cross merchandising) permite establecer y crear relaciones menos obvias, pero igual de efectivas económicamente.
Pronto escribiré más artículos relacionados con marketing en la sección del blog.
Bibliografía para Este Artículo
Entre otras muchas, me gustaría añadir bibliografía para la documentación de este artículo:
