Dudosas Estrategias del Marketing Digital III: Malas Prácticas de Publicidad Digital
Si en los capítulos anteriores hablamos de los precios y la comunicación como eslabones que muchas veces se oxidan dentro del engranaje digital, hoy toca apuntar los focos hacia la publicidad. Esa gran protagonista. Esa bestia domesticada que, cuando se suelta, puede dejar un rastro de clics vacíos y presupuestos tirados al abismo.
En este artículo de la serie, me voy a centrar en malas prácticas de publicidad digital. En uno de los anteriores artículos de esta serie hablaba de la comunicación y, aunque había una relación intrínseca entre publicidad y comunicación, no son exactamente lo mismo. En la comunicación queremos transmitir ideas y conceptos a nuestros clientes para que entiendan el valor de nuestros productos, mientras que en la publicidad solo se pretende anunciar y vender.
Vamos con ello.
Hola Soy Gabriel. Autor de este Artículo
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Publicidad No Segmentada: “Todo para Todos”
Hay una especie de fantasía corporativa que dice que cuanto más se dispare, más se acierta. Como si Internet fuera una especie de campo de batalla en el que tirar metralla al aire fuera estrategia. En este modelo, la publicidad digital se convierte en una suerte de oración desesperada al algoritmo: “Dios Google, muéstrame a quien quiera comprarnos”.
Campañas genéricas, sin criterio de edad, interés o contexto. Anuncios para todos y para nadie. Un desperdicio en forma de CPM, CPC y otras siglas que suenan muy serias pero no garantizan nada sin un poco de sentido común.
Lo que se pierde aquí no es solo dinero. Se pierde oportunidad. Porque cuando no se segmenta, no se dialoga. Y sin diálogo, la publicidad es ruido.
Clickbait y Mensajes Engañosos
“Descubre el secreto que las grandes marcas no quieren que sepas”. “No creerás lo que hizo esta influencer con una crema antiarrugas”. El clickbait es el equivalente moderno del vendedor de elixires en el Lejano Oeste. Suena impactante, pero normalmente huele a estafa.
Y no son solo marcas oscuras o dropshippers sin rostro. Un ejemplo habitual y bastante ilustrativo es el de Mercadona. La cadena española ha estado apareciendo en medios digitales con titulares como “Mercadona lanza un comunicado urgente que afecta a todos sus clientes” o “4 alternativas al agua… de Mercadona”. El lector entra esperando una alerta sanitaria o un reportaje comparativo. Pero lo que encuentra es una pieza promocional, camuflada de artículo.
No hay noticia, de hecho no demuestran ni tener ética en publicidad digital. Hay marketing con peluca de periodista. Y ese disfraz, por muy bien cosido que esté, se cae a la tercera línea. El resultado: pérdida de credibilidad no solo para la marca, sino para los medios que lo permiten. Puede no ser una publicidad intrusiva, pero se camufla para engañar al usuario. ¿Qué tal si añadiera la principio del título la palabra “publicidad”?
Muchas otras marcas caen en esta trampa: titulares sensacionalistas, promesas exageradas, beneficios milagrosos. Y aunque a corto plazo esto pueda inflar las cifras de clics, a medio plazo erosionan algo mucho más valioso: la confianza. Porque una cosa es atraer. Y otra muy distinta es retener. La publicidad que vende humo termina generando escepticismo. Y eso no se mide en Analytics, pero se nota. Y mucho.
Repetición Excesiva: el Efecto Cansancio
Repetir no siempre es reforzar. Hay una delgada línea entre recordarle a alguien que existes y perseguirle con tu logo hasta que le coja manía. Acosar digitalmente a los clientes es una de las malas prácticas de publicidad digital más extendida por la red.
La promesa de la programática y el remarketing era mostrar anuncios cuando y donde hacían falta. La realidad muchas veces se parece más a un acosador digital. Misma imagen. Misma promesa. Misma publicidad intrusiva una y otra vez. Diez veces en una hora. En Instagram, en YouTube, en aquel blog que ni recordabas haber visitado.
El usuario se cansa. Se satura. Y cuando eso ocurre, la marca pasa de ser relevante a ser molesta. El ROI (Return on Investment; cuánto ganaste comparado con lo que gastaste) se convierte en “Razones Obvias para Irme”. En especial cuando las empresas hacen magia y usan tu teléfono para espiarte y detectar tus necesidades. ¿Dónde está la ética en la publicidad para esos casos?
Publicidad Invasiva: Barras Pegadas, Pop-ups y Autoplay
Existen ciertos formatos que deberían tener un cartel de advertencia: “Este anuncio puede dañar su experiencia digital”. En el pasado se consideraban la esencia de las malas prácticas de publicidad digital, pero no se han abandonado del todo. Hablamos de los pop-ups agresivos, los banners flotantes imposibles de cerrar y los vídeos con sonido que se lanzan como una emboscada auditiva. Soy consciente de que estas tácticas están mal vistas por las grandes empresas publicitarias, pero Internet es muy grande y muchas veces la mediocridad es nuestro pan de cada día.
La publicidad invasiva parte de una lógica absurda: si interrumpo, llamo la atención. Y sí, la llamas. Pero al mismo tiempo la repeles. Porque el usuario no es un rehén. Es alguien que decide dónde hacer clic. Y si lo primero que encuentra es fricción, lo siguiente que hace es cerrar la pestaña.
Falta de Coherencia en Canales y Creatividades
Una cosa es diversificar. Otra, fragmentar la identidad hasta que ni la marca se reconozca. Es fácil caer en la trampa: diferentes agencias, diferentes creatividades, diferentes objetivos por canal. Pero cuando el anuncio en redes dice una cosa, el banner otra y la landing una tercera… el usuario no sabe a qué atenerse.
Un ejemplo: en mayo de 2025, la marca de dentífrico White Glo lanzó en Australia una campaña publicitaria con el eslogan “Make the White Choice”. La intención era clara (al menos para el equipo creativo): apelar al deseo de unos dientes más blancos. Pero en redes sociales, la interpretación fue otra: una consigna racialmente ambigua que, en tiempos de hipersensibilidad comunicativa, sonó más a provocación que a marketing. La misma frase, dos lecturas, una crisis de reputación que les obligó a retirar los anuncios.
Esto no es solo un fallo de copy. Es un ejemplo perfecto de cómo un mensaje, fuera de contexto o sin haber sido testado desde varias perspectivas, puede desalinearse totalmente con la percepción pública. El resultado: confusión, indignación, y pérdida de credibilidad.
La coherencia no es solo estética. Es confianza. Es narrativa. Es construir una experiencia fluida y reconocible. Porque si tu mensaje cambia según la plataforma, lo único consistente es la inconsistencia.
Publicidad Basada en la Cantidad, No en la Calidad
“Hemos logrado 100.000 impresiones”. ¿Y cuántas personas realmente entendieron, recordaron o actuaron en consecuencia? Muchas veces se confunde el volumen con el impacto. Pero el volumen sin sentido es ruido.
Un caso reciente lo ilustra bien: RC Cola Filipinas lanzó en 2020 un anuncio titulado “Basta”. Visualmente era una joya del surrealismo, con una narrativa extraña y elementos simbólicos que parecían sacados de un sueño lisérgico. El spot se volvió viral: millones de visualizaciones, cientos de miles de compartidos. Pero había un detalle importante… casi nadie sabía qué demonios se estaba anunciando.
Sí, era una marca de refrescos. Pero eso solo lo descubrías si prestabas mucha atención o si te lo contaba alguien después. El producto quedó enterrado bajo el impacto estético. Es decir: atención máxima, recuerdo de marca mínimo. Mucho clic, poca huella.
Obsesionarse con el CTR o el número de impresiones puede parecer profesional. Pero es como medir la eficacia de un discurso por cuántos lo escucharon y no por cuántos lo entendieron. La calidad de un anuncio está en su claridad, su relevancia, su capacidad de provocar algo más allá de un clic. Porque no vendemos píxeles, ni vendemos vídeos. Vendemos ideas.
Ética Olvidada: Targeting Indiscriminado y Datos Sensibles
¡Ah, la hipersegmentación! Esa maravilla tecnológica que nos permite llegar a personas con una precisión quirúrgica… a veces demasiado quirúrgica. Cuando se utiliza información sensible (salud, situación emocional, historial de búsquedas comprometidas), la línea entre “eficiencia publicitaria” y “violación de la privacidad” se vuelve difusa.
Lo peor es que muchos usuarios no saben que están siendo segmentados por esas variables. Y cuando lo descubren, la reacción suele ser de rechazo. O directamente, de desinstalar la app, cerrar la cuenta o activar un bloqueador.
Una publicidad sin ética es una bomba de relojería. Puede que no explote hoy. Pero explota. Y con ella, algo peor: la confianza. Porque si una marca juega sucio con los anuncios, ¿qué más estará dispuesta a hacer? ¿Maquillar resultados? ¿Ocultar condiciones? ¿Manipular testimonios?
La ética no es solo una postura bonita para el departamento de comunicación. Es un filtro que atraviesa todo. Si no eres honesto en cómo atraes a tus clientes, ¿por qué deberíamos creer que lo serás cuando los productos formen parte de la vida del consumidor? La sospecha no se queda en la publicidad. Se extiende como una mancha hasta el producto, el servicio, la promesa.
Publicidad en Plataformas de Pago: Cuando Pagar No Basta
La publicidad siempre ha estado asociada a los medios gratuitos. Era el pacto tácito: tú no pagas, pero aguantas los anuncios. Sin embargo, algo ha cambiado. Las plataformas de pago han comenzado a introducir publicidad incluso en los modelos de suscripción. ¿El resultado? Una tormenta de críticas que no es solo por el spot antes de tu serie favorita o en medio, sino por la lógica que hay detrás.
Suscripciones con Anuncios: Pagar para que te Vendan
Netflix, Disney+, Prime Video… todas han abierto la puerta (o directamente el portón) a planes con anuncios. Lo venden como una opción “más económica”. Pero para muchos usuarios, lo que están vendiendo es una contradicción: pagar y ver anuncios. Es decir, financiar con tu bolsillo y además con tu atención. Queda más evidente cuando suben las tarifas para aquellas suscripciones que no llevan publicidad. Esto siempre ha tenido un nombre: chantaje y recientemente es el paradigma de malas prácticas de publicidad digital.
Los principales detractores en redes sociales lo expresan con claridad: si pagas, es para evitar la interrupción. Lo contrario es como pedir una cerveza artesanal y que te den una con agua del grifo y rodaja de limón industrial. La experiencia premium se diluye, y lo que queda es una especie de híbrido incómodo entre televisión tradicional y streaming moderno.
No es solo una cuestión de preferencias. Es ética de producto. Si el usuario paga por contenido sin anuncios, colar un plan con interrupciones disfrazadas de ventaja es, cuanto menos, discutible.
El Tráiler Obligatorio: Una Idea con Fecha de Caducidad
Otra tendencia creciente es la imposición de tráilers automáticos antes de cada nuevo visionado. En teoría, es una forma de promocionar nuevos estrenos. En la práctica, es como un camarero que cada vez que vas a tu mesa, te interrumpe para mostrarte el menú del día.
Para contenidos nuevos, puede tener sentido: el tráiler actúa como adelanto, crea expectativa y quizás descubres algo interesante. Pero cuando ya vas por la tercera temporada de una serie o simplemente quieres ver otra vez esa película que te gusta… el tráiler no solo no aporta nada, sino que molesta.
El usuario no quiere que le recuerden constantemente lo que no ha elegido. Quiere acceder de forma directa a lo que sí ha elegido. Lo contrario es una fricción innecesaria que degrada la experiencia.
Conclusión: Publicidad que Convence, No que Acosa
No se trata de demonizar la publicidad digital. Se trata de pedirle que madure. Que pase de ser el adolescente gritón que quiere llamar la atención, al adulto que sabe contar algo con sentido.
Una buena estrategia publicitaria no empieza con “¿cómo consigo que me vean?”, sino con “¿qué tengo que aportar?”. Y desde ahí, construir algo que conecte, que respete, que no invada. Porque si la publicidad puede ser arte, también puede ser conversación.
Y en los tiempos que corren, lo que necesitamos no es más volumen, sino mejores voces.
