Malas o Dudosas Estrategias del Marketing Digital II: La Comunicación.
Las estrategias de comunicación se han ido adaptando en los últimos años para satisfacer un entorno online cada vez más cambiante. Cuando hablo de comunicación no me refiero específicamente a la publicidad sino también a otras metodologías para incentivar el consumo de productos o servicios. Los métodos tradicionales han dejado de ser efectivos para el público, sobre toto el joven y adolescente, y las empresas deben explorar nuevas rutas para ofrecer sus productos y servicios.
En este artículo voy a comentar las estrategias más desacertadas, en mi opinión, que se están poniendo en práctica en los entornos digitales. También puedes visitar el artículo anterior que trataba sobre las malas estrategias del marketing enfocado a los precios.
Hola Soy Gabriel. Autor de este Artículo
En este blog no escribo para que Google posicione mi contenido. Lo hago para compartir ideas. Así que si te ha gustado, puedes compartirlo en tus redes, porque Google no lo hará. 😥
Publicidad Tradicional vs Publicidad Digital
Al igual que sucede en el marketing más tradicional, el marketing digital necesita de estrategias de comunicación efectivas para obtener clientes. Si en el pasado las empresas confiaban en los catálogos, folletos, anuncios de radio etc. El marketing digital ha trasladado el foco de atención a redes sociales y/o plataformas de venta siguiendo al gran público.
Las diferencias más importantes, en mi opinión, son que ahora los pequeños emprendedores disponen de herramientas mucho más potentes que les permiten competir con grandes empresas. De hecho, solo les diferencia en el presupuesto y no en la calidad de las acciones y campañas. En segundo lugar, el marketing de guerrilla ha evolucionado mucho y se utiliza de forma cada vez más creativa porque ya no hay ideas locas fuera del alcance de los jóvenes emprendedores.
Voy a analizar aquellas estrategias de comunicación que los usuarios deberían conocer y que me parecen sospechosas. Cada cual es libre de aceptarlas, adaptarlas y, como cliente, consumirlas. El objetivo de este artículo es que reflexionemos para no ser víctimas de tácticas que son poco éticas, como poco.
E-Learning y Cursos
Durante la última década, muchos “gurús” o especialistas han optado por ofrecer una formación específica sobre su área de conocimiento. No voy a entrar en detalle sobre este tipo de contenido, pero sí quiero aclarar algo. Mientras algunos cursos son objetivos, por ejemplo: cursos de cocina, cursos de fotografía, cursos de guitarra o de programación. Otros son mucho más “dispares” (no quiero utilizar una palabra peyorativa). Me refiero a cursos de “fitness”, “dietas”, “horóscopo”, “lectura del tarot” etc.
Si existe demanda, la publicación de un curso es algo muy lucrativo. El mayor inconveniente es que requieren de una gran inversión de tiempo, pero los costes de producción suelen ser bajos. Y la principal ventaja es que son ingresos pasivos que se alargan en el tiempo. Solo comento este aspecto para que entendamos que el objetivo principal es ganar dinero, y no la formación en sí. No nos hacen ningún favor.
Tampoco son formaciones regladas, así que no existe un claustro, ni un plan de estudios como tal (aunque hay excepciones). Y lo más importante es que si el alumno no aprende, no es responsabilidad del gurú. Y no te engañes pensando que el tarot, las criptodivisas y el horóscopo son los únicos temas controvertidos. Hay gente que te vende cursos de “SEO” o cursos de fotografía que incluyen sus propias técnicas y, aunque puedan resultar útiles y funcionales en la práctica, no disponen de fundamentos científicos que los respalden, no más que la opinión del gurú.
Algunas señales de alarma que indican que el curso o la formación no merece la pena o es menos interesante de lo que nos intentan hacer creer:
Formación vs Coaching
Nadie puede enseñar creatividad en un paquete cerrado por Internet, ni arte, ni originalidad, ni excelencia. Como mucho, pueden hablar o tratar ejemplos. La creatividad se obtiene con constancia y con la inspiración que se adquiere estando al lado de alguien con mucho talento.
La formación suele ser distante y cerrada. El coaching, en cambio, es un método y un enfoque distinto porque permite al alumno discutir su propio trabajo con el docente. A menudo, contratar unas horas de formación por Skype, Teams o Zoom pueden resultar mucho más útiles que perder horas viendo vídeos con ejemplos que no disponen de ningún atractivo para el alumno.
Cuando un “vendedor” de un curso no ofrece coaching es porque no tienen el talento que dicen tener, o el tiempo para formar y educar. Lo más probable es que se gane la vida otra forma y los cursos sean solo una estrategia de obtener ingresos pasivos. Pensémoslo bien. Si esos vídeos de formación se colgaran en “Youtube” no solo generarían menos ingresos por publicidad, sino que habría una competencia feroz.
¿Son timos? No necesariamente, pero deberíamos valorar si nos van a ofrecer valor. ⚠️ Yo recomiendo contratar aquellos cursos en los que te ofrezcan un mes de devolución si consideras que el contenido de la formación no te interesa. Eso te indica que el formador no tiene nada que esconder.
La Vídeo “Turra” del Gurú
Este es un caso muy especial y divertido que he descubierto recientemente. Cómo método me parece original y está a medio camino entre la teletienda y un reality. ¿En qué consiste?
Aparece un mensaje publicitario en una red social tipo Facebook, Tik Tok o Instagram. A continuación te ofrecen una solución a un problema que han detectado en ti. ¿Cómo lo saben? Lee en este mismo artículo sobre el “remarketing“. El mensaje es muy rápido, pero conciso. Se encargan en seguida de ahuyentar tus temores: “No quiero tu e-mail”, “Tengo tan buenos resultados con mi método, que si no crees en mí eres tonto/a.”
Te enlazan a una web externa, donde te invitan a ver un vídeo. Las características de ese vídeo son las siguiente:
Si quieres saber algo más y profundizar en este tipo de “estafas”, despliega el siguiente menú.
Lo que esconde esta táctica es un intento de lavado de cerebro en toda regla. Te bombardean con publicidad y una mezcla de contenido e información diseñada para que sea verosímil. En algunos casos puede que haya honestidad en la intención, pero la forma de lograrlo es otra historia. El objetivo es que llegues al final del vídeo con la sensación de que están vendiendo poco menos que la gallina de los huevos de oro.
Y cuando estás ya emocionado, te sacuden con una oferta limitada para que no tengas tiempo de pensar, reflexionar o buscar información por Internet sobre lo que te están vendiendo. O compras o te lo pierdes.
Me gustaría aclarar que no crítico el contenido de lo que te están vendiendo, solo la forma. Si una empresa o un “gurú” realmente tiene un método bueno e infalible, no necesita usar una táctica tan agresiva y coercitiva para venderte sus servicios. Solo los que venden humo sacarán un buen provecho engañando a la gente.
Contenido Patrocinado
El contenido patrocinado es una de las estrategias de comunicación del marketing online que se ha hecho muy popular en los últimos diez años. Suele estar muy centrada en Youtube, Instagram y Tik Tok. Cualquier cuenta con más de treinta mil suscriptores (un influencer) podría ser candidato para patrocinar productos y servicios. No es una técnica novedosa, porque en publicidad tradicional siempre se ha utilizado fórmula de asociar un producto con un personaje público que dé confianza, prestigio y seguridad al cliente.
En el marketing digital se utilizan influencers de modos algo distintos:
Este tipo de publicidad puede estar recompensada económicamente o puede consistir en en el regalo del producto al influencer. En principio y mientras se deje claro que hay un interés por parte de la marca, resulta una táctica lícita por parte de todos.
Caveat Emptor – Valoraciones Gratis
No obstante, a veces la transparencia puede ser un arma de doble filo. El peor escenario posible, en mi opinión, es cuando la marca envía un producto demo (durante un tiempo limitado) al influencer sin exigirle nada a cambio, sencillamente que lo valore y haga un vídeo o una promo. Para empezar la publicidad a la marca le sale gratis; así que podríamos pensar que, como no tienen nada que perder o ganar, la valoración y la exposición será honesta. Pero esto siempre pone en un compromiso al influencer.
Si hablan mal del producto (merecidamente o no) se arriesgan a que ninguna otra marca les contacte por el riesgo de perder dinero en mala publicidad. El público, sin duda, agradecerá el gesto de honestidad, pero eso le va a perjudicar económicamente ya que muchos de estos canales viven gracias a las visitas. Si no te envían productos gratis, la próxima vez tendrán que pagárselos de su propio bolsillo y eso no siempre es posible o barato. Sin contar que la mayoría de tráfico se genera cuando el producto es novedoso y ningún otro canal de la competencia puede hacer una valoración o reseña. Efectivamente, estos productos suelen enviarse a los influencers días o meses antes de salir al mercado.
Algunos ejemplos de estas tácticas las realizan Netflix, Disney+, Canon, Sony, por decir algunas. Por ejemplo los canales que tratan series y películas suelen disponer de un acceso anticipado al contenido en las plataformas de streaming. De esta forma, cuando sale la serie, el youtuber en cuestión ya tiene su contenido preparado.
De nuevo, no insinúo que las valoraciones de los influencers sean todas deshonestas. Quizás alguna la sea. Lo que intento explicar ⚠️ es que debemos comprender el escenario donde este tipo de publicidad se produce. Detectar a los agentes implicados y entender las motivaciones que pueden haber detrás de tales vídeos de contenido aparentemente sin ánimo de lucro. Porque no lo son tanto. No estaría de más, en caso de que seas víctima de una valoración exagerada de un producto, que lo pongas en los comentarios del vídeo o de la publicidad si eso es posible.
El Remarketing
En el marketing tradicional existía una técnica parecida que consistía en publicitarse en canales exclusivos para mejorar el target publicitario. Por ejemplo, en revistas especializadas o en programas de radio especializados. Otra forma similar consistía en asistir a congresos o ferias especializadas, por ejemplo el manga o los discos. El remarketing supone una paso al frente y un escenario nuevo gracias a las tecnologías de la información.
Si alguna vez has buscado algo por Internet y unos días más tarde empiezas a recibir publicidad sobre el mismo tema; estás siendo “víctima del remarketing”. Por ejemplo, si buscas precios de vuelos baratos, es probable que te bombardeen con publicidad para irte de vacaciones. O si buscas una restaurante japonés cerca de tu casa, es probable que recibas más anuncios sobre otros restaurantes de la misma temática para que los visites. Esta funcionalidad en el marketing tradicional nunca pudo utilizarse de forma tan generalizada, ni podía ponerse al servicio de las empresas. Como mucho, la empresas más pudientes podían elaborar estudios de mercado que facilitaran y optimizaran sus inversiones.
Por ejemplo, en la época previa a Navidad es común notar un aumento de publicidad de perfumes y juguetes, aunque sean productos que se vendan todo el año. Pero nunca se pudo enviar publicidad de juguetes solo a los padres que tuvieran hijos menores de catorce años. El remarketing sí dispone de este punto de exactitud.
Ventajas e Inconvenientes del Remarketing
Me gustaría aclarar que el remarketing, como concepto, es una idea muy interesante y útil para todos los agentes. Para los usuarios, porque reciben una publicidad mucho más específica y acorde a sus necesidades, pero también para las empresas, que puede afinar el target de cliente y ahorrarse dinero en publicidades inútiles. Si los anuncios son relevantes para el cliente potencial resulta menos lesiva y tediosa.
Por desgracia, estas técnicas se han ido pervirtiendo poco a poco y están siendo utilizadas por empresas sin escrúpulos que no tienen inconveniente en vulnerar tu privacidad, mientras los organismos reguladores son incapaces de poner freno al abuso al que los usuarios estamos siendo sometidos.
El caso de las cookies forma parte del paradigma de este abuso. Aunque indiques a todas las páginas que utilizas (lo cual es ya de por sí una tarea tediosa) que no quieres que te rastreen, los usuarios siguen recibiendo ofertas de remarketing. El origen del problema son las apps, que no están sometidas a tales regulaciones. De ahí que las grandes corporaciones como Google, Facebook, Apple etc, quieran que utilices tu teléfono en vez de navegadores web.
Ejemplo: Contenido para Adultos
Y por poner un ejemplo de abuso de este tipo de estrategias, voy a hablar del paradigma de las páginas de contenido pornográfico. Cuando accedes a una web, el servicio no solo localiza tu ubicación, sino que detecta tu edad y, casi con seguridad, tus gustos a partir del historial. De esta forma, en mi caso que sería un hombre de más de cuarenta, llenan la pantalla con mensajes del tipo: “¿Te gustaría tener sexo sin compromiso con una mujer madura en <<inserta tu ciudad aquí>>”. “Solo regístrate y f**la.”
Si hay un contenido privado por excelencia en Internet, sin duda es el porno. La gente se lo esconde a sus parejas y los adolescentes a sus padres. Si hay algo, a parte del historial médico, que debería ser privado o que forma parte de la intimidad de las personas son sus gustos y preferencias sexuales. No obstante, se vulnera esa privacidad sin pudor. Y yo me pregunto, ¿Qué otras vulneraciones se estarán llevando a cabo en la red sin que el usuario sea consciente?
Sin duda, existe una parte de este remarketing que resulta inofensivo, pero las herramientas que se han puesto al alcance de las empresas son demasiado poderosas (según el estado de la tecnología actual) como para ignorarlo. También cabe recordar que esta tecnología todavía está a años luz de ser completamente efectiva porque existen muchos inconvenientes y lagunas que no se pueden corregir o solventar en la actualidad, pero tal vez se pueda en el futuro. Citaré algunos:
Poco a poco, el desarrollo de la Inteligencia Artificial en conjunto con la información que obtiene del “Big Data“, acabarán convirtiendo el remarketing en una de las estrategias más lucrativas y, con seguridad, beneficiosas para todos. Así que me gustaría ofrecer un punto de vista y una reflexión al respecto como parte final de este artículo.
El Futuro de la Comunicación Publicitaria
Nosotros, como usuarios, estaremos desprotegidos ya que la tecnología que se irá desarrollando está controlada por grandes compañías y corporaciones que solo entienden el lenguaje del dinero. Los políticos y/o gobiernos no nos van a ayudar a regular el abuso de tecnologías de comunicación porque las mayoría están siendo “sobornados” legalmente por el mismo dinero que está construyendo esta estructura.
Podemos esperar que la tecnología publicitaria del futuro sea más efectiva. Las parte positiva es que los consumidores dejaremos de estar sometidos a la presión publicitaria indiscriminada. La parte negativa es que la presión evolucionará para convertirse en algo distinto. Si todo el contenido que vemos es relevante, puede ser que no queramos la presión de recordarnos lo que tenemos que comprar o hacer o invertir o gastar. Existe cierto placer en descartar anuncios y reírnos de las empresa que pretenden vendernos algo que no queremos.
Solo podemos ser conscientes y rebelarnos ante la implacabilidad de los agentes que nos están buscando. No estoy diciendo que se realice un boycott contra el marketing online porque además de una estupidez, no sería efectivo. Las mismas corporaciones desarrollarían tecnologías y estrategias para saltar el obstáculo. Así que, si cada vez te molesta más el contenido publicitario de reorientación conductual, te aconsejo que inviertas tu dinero en el mercado local de tu ciudad. No marcará una diferencia significativa y quizás te salga un poco más caro, pero ayudará a que estas empresas valoren estrategias éticas si les dañamos lo suficiente.
